从汉堡到汽车,凯迪拉克CMO将如何带领百年品牌焕新重生

凯迪拉克CMO愿景带领百年标志性品牌进入新篇章-图1

从事市场20多年,同时有着丰富的品牌管理经验。狄波拉•瓦尔( Deborah Wahl)女士在经历汽车、房地产公司、快餐业的锤炼后,于今年3月重新回到了熟悉的汽车行业,并担任凯迪拉克全球首席官一职。

“在快餐业我曾经一天试吃25个汉堡,强度很大。”瓦尔说,“在汽车行业,我可以试驾各种各样的车型。”相比较而言,做汽车带给我的体验更愉悦。

因为历史 选择凯迪拉克

狄波拉•瓦尔女士判定市场活动是否成功的标准在于,某个市场活动能否转化为销量,能否带来市场份额的提升以及能否为公司带来更多的现金流。而她加入凯迪拉克后的工作重心显然也将聚焦于此,振兴美国市场、保持中国市场的增长态势将成为瓦尔成功路上的关键所在。

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曾有业内人士曾分析,凯迪拉克前任CMO乌韦·埃林豪斯虽然在创意电视和体验方面取得了长足的进步,但却无法为销量的增长提供帮助,自2015年以来,凯迪拉克在美国的销量已经连续下降了两年。

狄波拉•瓦尔将市场活动转化为实际销量的能力无疑十分符合凯迪拉克的“刚需”。在担任麦当劳美国公司首席官时,狄波拉•瓦尔提出了全天供应早餐的想法,这是她从大数据中得出的结论。麦当劳创造了全日早餐菜单,这成为美国快餐连锁店战略转型的重要标志。2015-2017年三年中,麦当劳利润稳步上升。2017年麦当劳财报显示,门店销售额增速达6年来最高,净利润同比上升11%。

而之所以此时选择加盟凯迪拉克,瓦尔看中的是这一标志性美国品牌背后的历史。“我比较倾向于有悠久传统的品牌,我很欣赏品牌背后富有传奇性的内容。无论是我曾经服务过的克莱斯勒还是麦当劳,或是如今的凯迪拉克。我希望自己能够帮助品牌不断提升,助其走入下一篇章。”

贴近客户 创造新模式

“的方式有很多,但万变不离其宗,核心就是要倾听客户的需求。只有跟客户走的越近,才能够真正理解诉求,进而推出产品,最后实现自身的成功。”瓦尔对市场有着自己的一套心得。

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例如今年3月在北美上市的凯迪拉克XT4,瓦尔带领团队做了很多工作,强调这款车型给消费者带来的驾驶品质,使XT4各个角度的特点能被消费者感知。XT4不仅成为了凯迪拉克SUV市场的新增长点,更成功吸引了众多女性消费者。

“购买XT4的女性消费者比凯迪拉克澳门十大网上博彩官网其他车型要多,在北美市场我们做了大量的功课,通过各种资源和渠道来投放或者进行市场活动,使女性消费者可以被吸引到。”瓦尔如是说。除此之外,瓦尔及她的团队还带领40位女性车主在教练的陪同下做赛道体验。“女性消费者上赛道体验,也是我们首次做这样的尝试。”

令人惊讶的是,女性更愿意聆听教练的指导,最终的驾驶的成果也丝毫不比男性差。”瓦尔说,“这是我们做的一次有意思的尝试,我们未来还会更多尝试和创新多元化的方式,使凯迪拉克品牌接触到更多元的消费者。”

除此之外,瓦尔更关注渠道。在她看来传统的渠道仍然有她的价值,并非完全被市场抛弃。例如传统的电视投放、广播以及印刷媒体,这些渠道仍有存在的空间。可以说传统的渠道与创新的方式相结合,是瓦尔为凯迪拉克品牌带来的全新销量增长方式。

重视中国市场 将获更多机遇

而谈及中国市场,狄波拉•瓦尔更是表示十分重视。2017年凯迪拉克累计在华销量达175,489辆,同比激增51%。这也使得中国市场超越美国,成为凯迪拉克最大单一市场。2018那年1-11月,累计销量突破20万辆,同比增长30%。

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“对于凯迪拉克来讲,我们看到中国市场的快速增长,而这意味着我们将获得更多机遇。”瓦尔说,“例如双十一、微信等,都是全新的销售模式,我希望能给尽可能的多来实地了解中国市场。”

11月30日凯迪拉克全新CT6上市之际,也是狄波拉•瓦尔上任后第二次来到中国。在日常工作中,瓦尔密切与中国市场的团队保持沟通和合作,针对中国市场趋势的变化第一时间进行反馈,并从全球战略层面的给出调整方向。

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